Evento : i fattori, i dati, gli ostacoli, i contenuti, i suggerimenti per esserci

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Evento: Perché si partecipa a un evento: i fattori di decisione e le implicazioni per organizzatori e destinazioni

L’argomento che questa settimana ci propone Event Report è intrigante, perché, se da una parte si considerano i fattori decisionali supportati da una sequenza e selezione di esperienze maturate nel tempo dall’organizzazione, dall’altra ci si addentra nella condizione persuasiva di rendere attrattiva e ambita la frequenza negli anni dei partecipanti, in modo tale da sviluppare il principio della fidelizzazione all’evento da parte dei followers e dei new entry.

Cruisin’ ha maturato queste esperienze in oltre trent’anni di storia di eventi che hanno saputo reggere il logorio del tempo, per cui ha voce in capitolo ed un ruolo in commedia nel considerare interessante uno studio redatto da The Experience Insitute dal titolo “Decision to Attend”, che ha avuto la pazienza di intervistare 9000 mila partecipanti ad eventi di 12 associazioni ed organizzazioni attive in diversi campi e vari settori merceologici

Co-fondata dal veterano dell’industria, Mickey Schaefer, The Experience Institute® (TEI) ha dedicato 2.000 ore di ricerca primaria per definire e convalidare gli standard basati sui consumatori. Ha sviluppato una serie di strumenti e prodotti per valutarne la soddisfazione.  Attraverso TEI le parti interessate hanno un modo obiettivo per alimentare l’economia dei visitatori: posizionamento competitivo, soddisfazione e crescita.

Cominciamo quindi con il sostenere dei punti fermi ed il primo è che i partecipanti agli eventi non sono certamente nati ieri. Hanno un bagaglio di esperienze condito da aspettative tradite e da una scelta tanto ampia quanto variegata. Il nostro compito di organizzatori “modello” è quindi di focalizzarne le esigenze, soddisfare le attese tramite messaggi e contenuti di marketing che abbiano il dono della sintesi e ne sappiano attrarre interesse e curiosità, assicurandone la partecipazione

Abbiamo vari esempi da citare, oltre ad eventi che superano qualsiasi barriera del tempo, come l’Mc Hip Hop Contest giunto quest’anno alla sua ventitreesima edizione, oppure RED, l’evento dell’estate in riviera. Esempi come “Creative”, organizzato a Prato nel mese di ottobre, che si è appena concluso e che ha, come prima edizione, riportato un successo di insperate proporzioni.

A proposito di eventi di formazione e aggiornamento professionale sul tipo di Creative, lo studio Decision to Attend riporta dati confortanti: “il 91% degli intervistati ha confermato una forte propensione a parteciparvi, con punte del 95% fra le generazioni più giovani. Il 70% del campione ha inoltre affermato di prendere parte attualmente a più eventi o allo stesso numero di eventi rispetto al passato: una minoranza, dunque, quelli che hanno ridotto la partecipazione”. 

Quali sono i fattori d’incidenza che determinano la scelta e la propensione alla partecipazione? Lo studio ne sottolinea tre ma noi pensiamo che non siano sufficienti e quindi ne presentiamo cinque:

I CONTENUTI

“Fruire di contenuti di qualità risponde all’esigenza, espressa a grande maggioranza, di formazione e aggiornamento professionale, sia a livello di conoscenze individuali che di approfondimento delle dinamiche del mercato in cui si opera: il marketing dell’evento deve quindi evidenziare, innanzi tutto, il valore e le peculiarità dei contenuti”. 

LA DESTINAZIONE

Per il 78% degli intervistati la destinazione ha un peso rilevante nella scelta di partecipazione, e il 20-30% la considera addirittura determinante. Tra i fattori di attrattiva della destinazione i principali sono l’accessibilità, la sicurezza, la sua attrattiva, ma anche la facilità di orientarsi e di muoversi, il servizio al cliente e soprattutto la varietà di cose da fare e da vedere. Per il 71% dei partecipanti è importante che sia la location che la città/territorio lavori per rendere l’esperienza di destinazione positiva e interessante per i partecipanti. E se l’esperienza di destinazione è positiva, il 90% dei partecipanti all’evento la racconterà a colleghi, amici e familiari, in un passaparola virtuoso che potrebbe generare ulteriore incoming

LE OPPORTUNITÀ

Il terzo fattore che influenza la decisione di partecipazione sono le opportunità di fare networking e acquisire contatti professionali, ritenute importanti dal 76% degli intervistati. Lo studio evidenzia inoltre che il 74% degli intervistati cerca anche occasioni di interazione diretta con gli altri partecipanti, e che durante l’evento il contatto attraverso i social media è apprezzato soltanto dal 42%. Meglio dunque affiancare, agli ormai necessari app, hashtag e gruppi su Facebook o LinkedIn, anche momenti strutturati dedicati al networking e comunicarli come valore aggiunto dell’evento. Proprio a Creative abbiamo anticipato una serie di suggerimenti che approdavano alle soluzioni espresse in questo capitolo dedicato alle opportunità ed alla possibilità di interagire anche nei momenti di relax e di riflessione con i partecipanti all’evento.

 

LA REPUTAZIONE & BRAND

Una frase che ha colpito i nostri lettori è quella che definisce Cruisin’ un “NOLOGO”, (il confronto con il capolavoro di Naomi Klein, ci inorgoglisce) ma un universo di valori e di codici di comunicazione che contribuiscono a rendere l’azienda riconoscibile e distinguibile e ne definiscono il posizionamento. La reputazione stabilisce alla base il valore del brand che viene identificato come un individuo pensante con una spiccata personalità organizzativa, indice di certezze che frantumano i dubbi dei partecipanti scettici e li invogliano alla presenza per gustare le fantastiche sorprese, l’innovazione ed i cambiamenti. La reputazione ed il brand Cruisin’, nell’ambito dell’organizzazione di eventi, corsi di formazione ed aggiornamenti, meeting e workshop, offre, come elemento unico ed originale, l’opportunità al confronto ed allo scambio di competenze tra gli stessi partecipanti e di conseguenza comunica aggregazione, intese ed amicizia.

IL PERIODO

Da molti potrebbe essere considerato un dettaglio, ed invece può essere il centro di una decisione che impatta sugli impegni di tutti. La scelta del periodo ha avuto un impatto sostanziale sul successo dell’Mc Hip Hop Contest. E dire che all’epoca abbiamo dovuto lottare contro assessori scettici, hotel sordi e individui che la raccontavano così: “Dopo le feste di Natale, il Capodanno, il primo dell’anno…. le persone non hanno più un cent da spendere e nessuna voglia di mettersi in viaggio per andare a competere ad un evento, neanche se lo organizza Kool Herc (colui al quale ci siamo ispirati per chiamare l’evento “Mc”Hip Hop Contest).” Evidentemente non avevano ragione e quindi forse possiamo aggiungere un’altra voce ai driver a supporto della partecipazione agli eventi “la convinzione nelle nostre idee e la determinazione ad andare avanti e non mollare mai”.


Chi sono gli influencer che decidono la partecipazione all’evento? E quali i principali ostacoli?
Il 67% del campione è autonomo nelle decisioni ma le percentuali evaporano inevitabilmente fra le generazioni più giovani, che devono fare i conti con il portafogli e l’autorizzazione dei propri superiori. Il suggerimento agli organizzatori è quindi quello di includere, nel kit di promozione dell’evento, anche uno “strumento di persuasione”, come un esempio di lettera che indica i punti di forza dell’evento e i benefici che l’azienda trarrebbe dalla partecipazione di un proprio dipendente. Una lettera aperta al titolare di club che avrebbe mille motivi più uno, per incentivare i propri istruttori, per es., a partecipare ad un corso di aggiornamento. I principali ostacoli alla partecipazione sono in genere i costi, la mancanza di tempo, il poco appeal della destinazione e la mancata autorizzazione del superiore: in assenza di ostacoli, l’89% degli intervistati parteciperebbe a più eventi. La raccomandazione è quindi quella di proporre modi per ridurre l’impatto dei costi, magari con coupon o offerte di sconto per food e trasporti, ma credo che questi ormai siano consigli tanto scontati quanto di pubblico dominio anche degli organizzatori meno attenti.

Il valore dei partecipanti per le destinazioni

E’ quanto ci ostiniamo a far intendere ai vari assessori o sindaci da oltre trent’anni
Lo studio sottolinea le buone probabilità che il 53% dei partecipanti all’evento allunghi il soggiorno nella destinazione per vacanza (il cosiddetto bleisure), che il 49% si faccia accompagnare all’evento dal partner, da amici o familiari (moltiplicando la spesa) e che il 79% colga l’opportunità dell’evento per fare turismo nella destinazione. Per decenni, dice inoltre lo studio, si è misurato il successo di un evento basandosi soltanto sui dati di partecipazione e ricaduta economica immediata. Invece il valore è da misurare sul lungo termine: i dati indicano infatti che se l’esperienza di destinazione è positiva l’85% delle persone parteciperà all’edizione successiva dell’evento o a un diverso evento nella stessa città, l’88% raccomanderà la destinazione e il 75% probabilmente vi farà ritorno per vacanza. Ciò significa che il vero business non è quando il partecipante prenota, ma quando se ne va: a patto naturalmente che l’esperienza sia stata positiva.

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